随着智能手机和电商平台的蓬勃兴起，网络商户的营销手段也不断翻新，一大批网络热词也开始悄然进入大众视野，诸如“刷榜”、“刷单”、“刷钻”等等，不一而足。日前，上海工商部门对上海奉贤一家企业经营手游产品的“刷榜”行为做出了不正当竞争的认定和处罚，开启了国内对刷榜等不当营销行为执法的先声。事实上，类似“刷榜”、“刷单”、“刷钻”的营销行为，广泛存在于各种电商网络、手游网站和网络交易平台，种种不正当竞争行为，非止一端。
根据基本特点，这些行为可以大致分为三类：
1、虚构交易数量
此类营销手段，就是通过人为地大幅增加虚假的销售（或者下载、访问）数量，从而提升在同类商品或服务中的排行榜位置，达到吸引消费者眼球和增加交易机会的目的。由于这种手段和“排行榜”密切相关，因此被称为“刷榜”。在手机游戏市场，“刷榜”行为尤其泛滥，成为一个怪象迭出的重灾区。网上曾曝出这样的照片：近百部iPhone 5C整齐的排列在一个专用架子上，专业的“刷榜师”对着一部部手机开始刷，从一边到另一边。这样一次，刷出来的量就相当于近百名用户的使用好评。那么，手游的开发商为什么不能通过诚实营销来提升产品排行呢？这是因为，以苹果手机为例，其产品平台上的各类应用下载在24个分类榜中每个榜单只展示前150名，换言之，只有进入前150名才能有机会接触到潜在的用户，而冲进前150名需要3万以上的量级。对于一般的开发者或者初始创业者，这是一个不可逾越的高山。相反，如果通过人为手段虚假增加游戏下载数量，不但能进入排行榜，而且有可能进入前列，这就能大概率带来商业上的成功。
2、虚构商家信誉评价
此类营销手段，就是恶意利用各种平台上的商户商誉评价系统，通过人为手段增加虚假的好评，同时删除真实消费者的差评，从而实现混淆事实和误导消费者的目的。由于网络销售平台的商誉评价机制，商誉较好的商家通常被评“星”或者评“钻”，这种行为也被称为“刷星”或者“刷钻”。有的经营者为了维持虚假的商誉和“体面”，有时甚至到了令人咂舌的地步。据报道，因为武汉一个淘宝买家给出了差评，深圳一个淘宝卖家专程坐飞机来武汉，对买家软硬兼施，要求删除差评。而备受关注的广州大学城的“6·29女尸案”，女孩遇害的起因竟然是因为网购后的一条差评。那么，“好评”和“差评”为什么如此重要？这是因为，对于网络销售平台上的经营者而言，消费者往往较之实体店更为谨慎和小心，因此更加关注和参考已有消费者对网店商誉做出的评价，而二者相较，“差评”又显得更为真实和客观（因为“好评”可以被商家自己刷出来），因此，好评差评对于网店就具有了生命线的意义，而网店经营者对“差评”坚持零容忍，就不难理解。然而消灭差评只能靠自己的优质服务，如果通过人为手段虚构好评或者强行删除差评，就可能涉嫌不正当竞争或者侵害消费者权益。
3、虚构商品质量评价
与虚构商家信誉评价不同，这种手段指向的对象是商品本身，即通过对营销商品本身的质量和信息做出各种虚假的评价，从而误导消费者购买自己的商品，或者远离竞争者的同类商品。基本手段也是雇佣他人使用各种虚假网络身份对商品做出各种不实的好评和赞美，或者对同类产品竞争者的商品做出不实的差评和贬低，构成了不实宣传和虚假的“比较广告”。
“刷榜”、“刷单”、“刷钻”：不正当竞争的危害
不难看出，无论是“刷榜”、“刷单”还是“刷钻”，本质上都是虚构事实，歪曲真实的市场需求关系，从而误导消费者，牟取暴利。我国《反不正竞争法》规定，经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。而“刷榜”、“刷单”、“刷钻”等行为，实为利用网络电商等新型平台衍生出的广告手段，对商品作出引人误解的虚假宣传，不但损害了消费者和其他经营者的合法权益，也扰乱了社会经济秩序，构成了不正当竞争。
从功能而言，“产品排行榜”，是一种特殊的销售比较广告，能够帮助消费者了解市场热门产品和消费趋势从而做出消费决策；“钻级卖家”，是一种对销售者的商誉评价，能够打消消费者疑虑从而促进交易；“星级产品”，是一种对商品的质量评价，能够增加消费信心早作决策。而“刷榜”、“刷单”、“刷钻”等行为则使得这些特殊的评比、荐证的诚信机制不但完全失灵，而且沦为虚假宣传的道具，完全扭曲了真实的市场供求关系，不但导致虚假营销之风盛行，而且从根本上动摇了网络电商平台的诚信基础，最终伤害的，是电商市场的未来。因此，今年3月，商务部公布了《商品流通法（草案征求意见稿）》，其中明确表示，“禁止经营者自行或通过他人虚构信用评价”。
