随着内容传播由文字化向视频化升级，短视频传播已成为企业内容营销的发力方向。越来越多的消费金融公司也开始布局抖音、B站、微信视频号、快手等内容平台，通过建设专业的短视频团队，注重优质内容的产出，并进行持续的量化评估，打造品牌的内容壁垒，获取持久长效的曝光和转化。
最新的招聘季已明显验证了这一趋势。在2022年的消费金融公司招聘需求中，可以发现多家公司都增加了短视频运营岗位或者相关经验的要求。
如招联消费金融招聘短视频运营经理岗，负责公司短视频平台矩阵搭建、品牌账号孵化、运营管理以及IP孵化、作者管理等工作，要求应聘者熟悉抖音、b站和视频号的运营规则。马上消费金融设置视频号运营经理岗，负责统筹公司产品短视频账号内容及直播项目策划与运营落地。
消费金融公司在短视频上的布局和收效如何？本文主要根据30家消费金融公司在抖音、微信视频号、B站、等平台的运营情况进行分析。
一、短视频平台成为消费金融公司必争之地
在短视频盛行的时代，视频流量成为消费金融赛道业务争夺点。
中国互联网络信息中心公布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年我国互联网应用用户规模也保持平稳增长，2021年我国短视频用户规模达9.34亿人，使用率达到了90.5%。
图1：短视频用户规模及普及率（亿人）
数据来源：第49次《中国互联网络发展状况统计报告》、零壹智库整理
据四大短视频平台公布的年度数据，截至2020年末，四大个短视频平台总日活跃用户已经达到了11.98亿人，其中抖音的日活用户已经占据了总用户的半壁江山，超过6亿人。从视频类APP的粘性来看，抖音及快手已成为90后用户的“时间杀手”，用户平均使用次数最多，QuestMobile数据显示，抖音快手月人均使用时长均在1000分钟以上，月人均使用次数均超250次。
相比于传统电视、网络平台投放广告，消费金融公司在短视频平台的运营则更加自主，除了产品本身的推广外，还可以通过各种主题的短视频建立品牌形象，平台根据个性化推荐算法可以精准将视频推送给需求人群，有效提升转化率。
据零壹智库不完全统计，截至2022年3月1日，30家消费金融公司在抖音、视频号、b站、快手四大视频平台共开设了37个账户，其中在抖音注册账户的消费金融公司最多，有16家；有13家在微信视频号注册，4家在b站，4家在快手。
图2：消费金融公司在四大短视频平台账户数量（个）
数据来源：零壹智库整理
（一）抖音
抖音视频以短视频为主，内容领域覆盖全面，有热门话题榜等，更侧重于视频的娱乐性和互动性，运营上主打从公域流量挖掘私域流量的路线。
抖音的平台流量以中心化流量分发体系为主，其算法逻辑特征是叠加推荐，其原理为，用户上传视频后系统检测有无违规或重复搬运情况，通过审核后根据视频标签投放到200-300位具有该标签兴趣的用户流量池内，根据用户在完播率、点赞量、评论量、转发量四个维度上的反馈智能判断是否继续推荐。若判断可以推荐，平台则会加大推荐权重、叠加推荐，视频也将进入更多用户的流量池内，用户数量依次递增，最高可达3000万人以上。通过对视频的叠加推荐，平台极易给头部视频导量，爆款视频也因此形成。
抖音是各家消费金融公司短视频布局的首选渠道。据零壹智库不完全统计，截至2022年3月1日，抖音平台有16个消费金融公司的短视频账户，其中13个账户进行了官方认证。其中粉丝数和点赞数最多的短视频账户是招联金融，有25.36万粉丝和328.63万点赞。此外，中原、海尔、平安、盛银、中邮、湖北、哈银、长银五八8家消费金融公司的粉丝数均过万，属于较为活跃的账号。
表：抖音平台16家消费金融公司概况（根据粉丝数量排行）
数据来源：抖音、零壹智库整理（统计时间截止于2022.3.1）
从账号定位来看，消费金融公司多利用通过各类视频打造公司品牌形象，树立正面、积极向上的品牌形象，传递“美好生活”的理念。从注册账号的16家消费金融公司简介来看，多家消费金融公司提到“幸福”、“美好”“生活”类字眼，如“生活”一词出现了在7家公司简介，“美好”出现了4次，“幸福”出现了2次。
从短视频拍摄的内容来看，以金融知识科普、“反诈”为主题的拍摄内容最多。
从短视频展现形式来看，可以分为口播类、剧情类、展示类、动画类等。
口播类，是通过单人讲述的形式，直截了当地将内容知识点传达给用户。消费金融公司常见的做法是通过口播形式，向广大用户进行金融知识科普，进行“反诈”宣传，引发用户的深思，让用户有从视频中学习知识的欲望。
剧情类，以2-3分钟短剧的形式围绕系列主题进行演绎，剧情又分为古风剧情和现代剧情。如湖北消费金融就是古风剧情类的代表，根据旗下小鱼福卡APP中“小鱼”二字，设计了“小鱼儿与花无缺”的古风系列剧情，进行“反诈”系列主题的情景演绎，向粉丝进行反诈知识科普，既具创意，又独具公司风格，寓教于乐。
展示类，主要使用有视觉冲击的数据或画面，围绕品牌定位客户群体，进行公司介绍、产品介绍、活动宣传等。如乡村振兴公益宣传、双十一五折优惠券等。
动画类，顾名思义，为动画演绎形式，例如马上消费金融根据吉祥物小马为主题形象，设计了一系列动画主题的科普。
还有热点类等，譬如平安消费金融根据抖音平台推荐的热门歌曲、舞蹈、贴纸进行拍摄，此类视频更注重于与粉丝的交互性，直接吸引粉丝眼球从而引导粉丝进入直播间。
从视频的受欢迎程度来看，招联金融的单个作品平均点赞数最高，其次为中原消费金融，第三为湖北消费金融。
综合来看，粉丝数和点赞数排名第一的招联金融在拍摄类型和内容上较为丰富，在结合热点的同时，根据不同类型的传播内容采取不同风格的展现形式，比如设立阿信聊经济版块，采用口播形式号召用户远离非法集资；采用展示形式进行乡村振兴的公益宣传；招联金融和摇滚乐队九连真人联合发布的奋斗短片《上台》；招联金融和新华网联合出品短片《离家奋斗者》，向所有离家奋斗者致敬；改编歌曲《穷叉叉》进行反诈宣传。
抖音作为最大的公域流量平台，通过平台曝光获取流量赢得用户是第一步，而如何将粉丝留存，引流至私域流量，通过精细化运营完成持续变现才是消费金融公司的最终目标。
（二）微信视频号
微信视频号主要以1分钟左右的短视频为主，主要依托于微信，利用视频号打造私域流量闭环是最普遍的运营方式。视频号更侧重于微信朋友圈的社交性，系统会将视频号上发布的视频分发给第一波流量池，也就是微信上的好友圈，再根据好友的点赞对其关联用户进行推荐，当视频评论、点赞数各方面的反馈不错时，视频就会被推送到下一波流量池，无限循环，直到上热门。如果视频内容内容优质，被用户认可，那么会被引流至视频下方的微信公众号，甚至是个人微信号，至此私域流量闭环基本完成。
据零壹智库不完全统计，截至2022年3月1日，消费金融公司在微信视频号平台注册13个账号，均已认证，其中点赞数和作品数均位列第一的微信视频号是中邮消费金融。
表：微信视频号平台13家消费金融公司概况（根据累计获赞数进行排名）
数据来源：微信视频号、新榜、零壹智库整理（统计时间截止于2022.3.1）
招联、马上、中邮、中原、湖北、哈银、盛银7家消费金融公司均上榜抖音和微信视频号前十名。
从消费金融公司在视频号发布的内容主题可以发现，消费金融公司在视频号的定位和抖音会根据平台特性不同而有所差别，除了盛银消费金融是直接将相同视频内容直接同步投放至多个平台外，其他公司对两个平台的内容均作了差异化区分。
观察视频号最常使用话题可以发现，话题多为反诈、理性消费、征信、党史建设以及本公司宣传。比如湖北消费金融，在视频号上发布的内容主要围绕党史学习，建立了“小鱼儿学党史”话题标签，拍摄上采用Vlog的方式，博主头戴湖北消金吉祥物小鱼头套，以个人角度亲临红色景点进行拍摄和介绍，引领镜头通过远景、全景、中景、近景、特写的景别，多方位展示所到之处的景观和人文特色，在内容和风格上均和抖音号作了区分。
（三）B站和快手
B站视频形式主要是3分钟左右的中长视频，更侧重于娱乐性和二次元。据零壹智库不完全统计，有4家消费金融公司进驻B站，只有招联金融进行了认证。除了招联金融在B站发布的视频较为符合B站二次元、鬼畜的特征外，其他几家消费金融公司在B站发布的视频更偏向于宣传片和金融知识科普，作品数、粉丝量、点赞量都普遍偏少。
表：B站平台3家消费金融公司概况（根据粉丝量和点赞量排名）
数据来源：B站、零壹智库整理
快手视频形式主要是30秒和1分半左右的短视频，与抖音类似，但其更侧重于记录真实生活。据零壹智库不完全统计，在快手平台，仅有4家消费金融公司，且仅有招联消费金融一个账户获得认证。中邮消费金融无论是粉丝数量还是点赞数量都远超其他视频账户，点赞量高达43.8万，其视频内容主要为推广公司旗下的消费金融产品——中邮钱包极速贷。值得注意的是，在快手平台上，账号会出现多个重名的情况，内容相对其他平台而言会更加杂乱，缺乏主题，不易分辨出哪个账号是官方账号。
表：快手平台4家消费金融公司概况（根据粉丝量和点赞量排名）
数据来源：快手、新榜和零壹智库整理
综合四个平台运营情况来看，消费金融公司更重视在抖音和微信视频号的运营，快手和B站两个平台的发布内容较少。
招联金融在4个平台榜单中均排名前两位，相较于抖音号内容的轻快、活泼，视频号中的传播内容会更加严肃，以口播类、展示类和短片为主。部分内容会和抖音内容重合，即使是统一传播主题，不同平台的视频脚本及成片可能也会有所不同。比如同样是金融反诈知识科普，在抖音平台可能会以歌曲改编的形式制作呈现，而在B站则可能会以鬼畜搞笑的题材植入相关内容。
在品牌IP打造上，湖北消费金融做的较为突出，正能量的同时兼备个性化，既能传递金融消费者权益保护的知识，也为自家APP“小鱼福卡”树立良好的品牌形象。
二、消费金融公司与短视频平台用户画像特征趋同
消费金融公司用户群体与抖音用户画像高度重合。根据巨量算数发布的《抖音用户画像》显示，抖音整体人群画像中，男女占较为均衡，高线城市中19-30岁的用户偏好度高，低线城市中19-35岁用户偏好度高；抖音男女人群画像，男性19-24岁、41-45岁的用户偏好度高，女性中19-30岁用户偏好度高；抖音高低线城市人群画像，高线城市中19-30岁的用户偏好度高，低线城市中19-35岁用户偏好度高；抖音不同年龄段人群画像，85后中女性TGI高，低线城市占比超6成；80后中男性占比高、TGI高。
来源：巨量算数《抖音用户画像》
在城市选择方面，消费金融公司同样出现向三四线城市下沉的趋势，三线及以下城市人群占比超过50%。据中国银行业协会统计，三线及以下城市可统计数据的21家消费金融公司中，14家公司客户占比在25%-75%之间，且占比不断上升；县域及以下区域可统计数据的19家消费金融公司中，8家客户占比在25%-50%之间，且这一比例不断上升。这意味着消费金融公司正在向三四线城市，甚至县城区域不断下沉。此外，近年来消费贷客户群体呈现年轻化的趋势，数据显示，部分消费金融公司80后、90后客户占比达到90%以上。
综合抖音和消费金融公司目标人群进行对比，发现二者均呈现出向三四线城市下沉，且年龄都集中在19-35岁。零壹智库据新榜数据统计，有8家消费金融公司的抖音短视频账户公布其用户画像，从数据可以看出消费金融公司抖音粉丝的人群主要分布在20-50岁，其中31-40岁，占总人数的3成以上； 41-50岁人群，占比21%；24-30岁人群，占比18%。
图：抖音平台消费金融视频号用户年龄分布情况
数据来源：抖音、新榜和零壹智库整理
头部视频平台庞大的流量池中具有与消费金融业务匹配的海量用户，逐渐成为消费金融公司必争之地。消费金融公司一方面为了打通流量渠道进行获客，另一方面，也是借助视频平台为持牌消费金融公司发声，向公众普及金融知识，提升公众对金融消费者权益的正确认知。
在打通流量渠道方面，随着消费金融线上玩家增多，尤其是头部互联网平台入局消费金融，手握庞大流量优势后，消费金融公司普遍面临缺乏优质流量的困境，在资产规模扩张需求驱动下，消费金融公司对获客和流量另辟蹊径。如今在今日头条、抖音、视频号等平台，能看到众多消费金融公司、助贷平台的身影，它们或投入大量资金，或精于关系人脉，或生态共建共赢，终归是想打通流量体系，为业务带来源源不断的客流。
三、小结
2020年中国银保监会就发布相关文件，来提示消费者要树立理性消费观，合理使用借贷产品，选择正规机构、正规渠道获取金融服务，警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱。此前更有京东金融因借贷广告让农民工借钱升舱引发网友热议。
2021年10月，北京市海淀区市场监督管理局以违反《中华人民共和国广告法》的理由分别处罚抖音和快手20万元。此外快手和抖音还分别被没收违法所得7.42万元，3.94万元。这是抖音、快手首次因为投放不合规信贷广告被处罚，在此之后，过度消费的广告在各大短视频平台纷纷下架，各大短视频平台的审核机制也越发严格。
在消费金融公司进驻各大短视频平台的过程中，也不乏低俗广告，如宣传过度消费、面子消费、淡化贷款利率等不良现象。但越来越多的消费金融公司开始重视短视频平台矩阵的搭建、IP孵化等，也可以看到有些公司已初步取得了一些成效。
相比其他金融机构，消费金融公司在短视频平台的发展仍属于探索阶段，如何在推广自身产品的同时，引导消费者树立正确的价值观和消费观，把控合规的边界，是消费金融公司后续在运营过程中的关键所在。
