浅谈家电企业在分销渠道的营销趋势以京东商城为例
摘要
科学技术飞速发展使得很多产品本身很难形成技术功能优势，大多数产品呈现同质化倾向。通过产品本身创造品牌差异已经变得非常困难，因此谁拥有渠道优势成为决定企业竞争力强弱的重要因素。哪个渠道最接近消费者需求哪个渠道最能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此也就必然成为制造商追求的对象。品牌知名度产品技术价格乃至服务等方面日益同质化以及国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场的大背景下，技术优势、制造优势、品牌优势的建设显然非中国企业能够在短时间内突破的。我们的选择只有继续巩固和加强自己的营销优势这已成为中国企业的当务之急和未来竞争力建设的重点，而其中的核心是通过渠道获取优势。当今市场竞争激烈。市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化。在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。
关键词:同质化;渠道;策略;趋势;创新
绪论
我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75%以上，我国独立的家电企业已由1997年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业。京东商城是目前我国规模最大的家电网上商城之一，主要从事彩电,冰箱、空调、冷柜、小家电等系列家电产品的销售.
京东商城成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站,是目前国内B2C市场最大的3C产品购物网站。京东商城的发展速度令业界称奇。京东实行的是企业对个人的直销模式抛弃了传统的中间环节降低了产品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证以及良好的企业信誉再加上京东在其它方面的营销措施,使其在短时间内取得了快速的发展。本文用从营销学的角度分析京东商城的营销策略。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续十年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。
京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中首屈一指。飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义
1、目前家电企业经营的现状
1.1、行业分销渠道基本理论
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道被称为销售通路，流通渠道或分销渠道。
营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理：分析、计划、执行和控制》(第九版)中指出，分销渠道不是一成不变的，新兴的批发机构和零售机构不断涌现 。
我国学者对分销渠道的研究始于改革开放后，李先国在《分销》一书中对分销渠道下了定义：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径 。
全新的渠道系统正在逐渐形成营销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移器所有权的所有企业和个人。 它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。学者卜妙金认为分销渠道可以定义为：促使产品(或服务)能顺利地经由市场 交换过程，转移给消费者(或用户)消费使用的一整套相互依存的组织。
1.2、家电企业经营环境的变化
1.2.1家电企业经营大环境的变化
随着计划经济向市场经济的转变,家电制造商早已实现了由计划体系下的渠道系统向以个体为特色的批发系统的转变,大量的个体代理商 ，家电大卖场和网上商城以及专卖店成了企业产品销售的主渠道。 我国正式加入ＷＴＯ后十年以来,国外批发巨头涌入,经营环境再一次发生改变时,以个体为特色的批、零渠道网络逐渐被规模化经营的家电销售巨头和家电超市渠道所代替———产品的分销渠道将由过去的长渠道模式向未来的短渠道模式转型。
1.2.2 家电企业的产品多元化
越来越多的家电企业为了降低风险,都走上了多元化的经营道路。由于产品 种类的拓展。原有的只适应单一产品的分销渠道已经显得力不从心,需要变革与创新。由于产品的特性对于分销渠道的设计也会产生影响(如小型家电的渠道模式更需要增加渠道的灵活性),对于以前只生产大型家电,现在进军中小家电市场的企业来说,改革现有的渠道模式,或者设计新的分销渠道,显得更为必要。
1.2.3 家电产品生命周期的变化
在产品的整个生命周期中始终保持竞争力的渠道是没有的。早期产品的采用者可能愿意通过增值高的渠道来购买,但后期的采用者转向低成本渠道购买。具体来讲,在引入期新产品一般经由专业的渠道(诸如商品展示会)进入市场,这样来发现流行趋势并吸引早期的使用者;在成长期,随着购买者兴趣的增长,高销售 额渠道会被逐渐采用(如连锁商店);在成熟期,随着销售增长变缓,一些竞争者便 会将其产品转入低成本渠道(如大型综合商场或者网上商城)销售:在衰退期, 成本更低的渠道(如邮购商店、大减价商店)会应运而生。
1.3、目前家电企业面临的困难
1.3.1消费者对产品质量存在怀疑态度
现在的消费者随着社会的发展，消费观念的转变，顾客购买物品时是越来越重视商品的质量问题，而不是在乎价格问题。调查中发现，虽然网上商城的商品的价格会比大商场实惠，能吸引部分顾客购买。但网上商城的家电的质量并没有让消费者信赖，消费者最关心的是商品的质量问题，所以网上商城没把质量问题做好，不能让顾客买的放心。
1.3.2价格不统一
2012年8月，京东商城打了一场漂亮的价格战，京东商城利用自己原有的网上销售渠道进军家电市场，极大的价格落差和国美苏宁等家电市场形成强烈的对比。两年多以来，京东商城不断扩充其货源，销售额不断增长，带动一大批网上商城的出现，如：苏宁易购，国美在线，包括后来一直从事小商品交易的淘宝，亚马逊，当当等生活网上商城。在2012年以来，由于网上商城不需要中间环节采取BtoC的模式，成本相对较低，由此网上商城和家电大卖场价格常常不能统一，这种现象也造成了家电市场的大波动。消费者在购买家电时往往持观望态度。家电市场曾一度混乱，但最终京东商城等网上商城站住了脚，家电大卖场也被迫降价来保持与网上商城的价格统一。消费者最终获益。
2、以国美、苏宁、大中等为代表的家电大卖场和以格力和海尔为代表的专卖店的实体店传统经营模式
2.1、实体店的优势、劣势
2.1.1实体店的优势
实体店最终在电子商务蓬勃发展的今天生存下来，其重要性和必要性也是不可或缺的。实体店可以让消费者更加深切的感受到家电产品所带来的功能而实体店销售人员也会给顾客介绍适合顾客的家电的产品，因为顾客对其自己所需要的产品有时候也不是体别有方向性，这个时候销售人员就发挥了其关键作用并且在实体店里消费者不仅可以对其所购买的产品种类不同品牌之间进行价格和配置等方面的比较，避免由于不熟悉产品性能而发生退换货的现象。
2.1.2实体店的劣势
实体店同样面临着弊端，一些聪明的买家，通常把实体店当做是体验的地方，线下选款，线上购买。由于网络销售渠道的日趋成熟，商品都是明码标价，型号、产品信息等均可查到，加上价格实惠，自然吸引了大批消费者。传统企业转型电商虽不能说是必然趋势，但或许是出现转机的方式之一。 此外，国内几大电商企业，如天猫、京东、亚马逊等都纷纷自建物流体系，这样可以大大节约成本，为提供平价产品创造有利条件。同时，不断完善的服务模式，让电商企业未来发展之路更加稳健。如家具电商龙头企业美乐乐家具网。 目前，美乐乐家具网开设线下体验馆数量已达130多家，覆盖我国大部分一二线城市。美乐乐CEO高扬表示，传统电商经营模式，缺少实体的支撑，而且线下配送能力比较薄弱。美乐乐大力开设体验馆将这些缺陷一一克服掉，将传统实体店与网络平台的优势融合在一起，给消费者最优质的用户。
2.2、以国美在线苏宁易购京东商城等为代表的网上商城迅速崛起
2.2.1网上商城的优势
首先，对于消费者来说： 第一，可以在家”逛商店”，订货不受时间的限制； 第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品； 第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫； 第三，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力； 第四，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。 其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。 再次，对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。 综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到”多赢”效果的理想模式。 2.2.2网上商城的劣势
缺点一：质量不好。的确网店价格低廉是网店吸引消费者的另一法宝，不过不是每家价格标的很低的商家都能保证他们销售的产品质量上是没有问题的，里面会有以次充好的现象，甚至是假货，在选择的时候由于消费者无法见到实物，所以上当受骗有时候是难免的。这种事情在实体店一般就不会出现，大家选产品都会注意挑选，有问题当时就可以解决，如果发现假货就可以立刻退换。 缺点二：售后很难保证。从网上购物的缺点之一就是消费者往往得不到发票，产品得不到保修服务，消费者想要进行维权会很难。发票是消费者维权的基本凭证，没有发票也就无法受理和解决质量纠纷。现在在全国已出现多起消费者因为在网店购买手机或家电由于没有发票而造成厂商不予负责售后问题的案件。 缺点三：网上支付也有风险。不要以为网上支付是万能的，当然不是，他的安全性体现在不必担心周围人的窥伺，但却不能保证网上有没有窥伺着你，网上盗号盗密码的也大有人在，而且更不好应付，除非你自己就是个电脑高手，打好了所有的漏洞补丁，做好了所有的安全措施，否则网络盗号高手要比现实的强盗还要令你头疼。对于这一点，很多人采取的措施是在网店看好产品的价格，再去实体店选购，以免行当受骗，也不必担心自己的帐号密码被盗取。： 3、京东商城的网络营销组合策略
3.1、京东商城的产品策略
3.1.1市场定位
京东商城的市场定位是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。 相较于同类电子商务网站360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承”以人为本”的服务理念全程为个人用户和企业用户提供人性化的”亲情360″全方位服务.努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
3.1.2目标客户
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群。并致力于培养忠实的客户群体。
从需求的角度 。京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
从年龄的角度 。京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层。这一类人不仅消费欲望强而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户可以给京东带来更多的经济效益。
从性别的角度 。京东商城的目标客户主要是男性消费者。而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众这很符合京东网上商城的传播目标。
从职业的角度 。京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
3.1.3市场选择
京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段以及独有的价格保护模式吸引消费者。
2007年京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议。由此京东商城集网上付款与到货付款与一体最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京东商城的”客户粘性”特别，与其它同类型的网站数千万的注册用户相比京东商城的注册用户数量并不特别庞大，但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说”京东的客户80%都是老客户”由此可见京东的客户客户培养战略取得了比较明显的效果。
3.2、京东商城的价格策略
网上购物看重的就是方便快捷物美价，这对于所有B2C公司来说其生存法则就是”高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-2，比厂商指导价低10%-30。京东没有实体门店节省了销售额的10。没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%。而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外京东的库存周转率为12天与供货商现货现，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天账期为112天。京东的费用率比国美、苏宁低7%左右毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多。而”京东价”已经成为国内3C领域的价格风向。无论是在网上购物还是在实体店购物顾客最看重的还是”产品、价格、服务”。
在付款方式上京东也比一般的商场更具创意，对于传统的消费者可以选择货到付款，对于那些已经习惯网购的人可以选择网上付款，对于资金比较紧张的人还可以选择分期付款，被后来的多家网上商城所效仿。
3.3、物流策略
目前京东有两套物流配送系统一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。2004年到2007年的三年时间内京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下实现了标准化的流水作业。在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警。相关部门就能查出问题所在，进行快速处理。 京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接实现了库存数据共享。比如神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后消费者在京东商城下订单时若京东的库存中没有此产品，系统就会直接访问神州数码的库存数据库并且预约此产品。这样就加快了库存商品的周转。
另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市京东和当地的快递公司合作完成产品的配送。而在配送大件商品时京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。
3.4、京东商城的促销策略
京东商城是一家B2C企业它的最终客户是广大的消费者。因此京东要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。京东商城是一家3C购物网站其模式为企业对个人的形式。它的广告又有自己的特点。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的效果。
近年京东加大了广告投入力度，之前京东与《男人帮》及2012年与《北京青年》合作，京东电视剧植入营销也开展得如火如荼。尚未盈利的京东商城正变成中国最大的广告主之一。《男人帮》《北京青年》热播的休息时间里，京东风趣、贴切的插播广告不失时机地出现。广告分为几个版本，除了京东传统强项 3C 产品外，流行服饰、生 活用品也成为卖点之一。 而这背后是京东整个战略定位的转变，以及整个电商品牌时代的到来。2013年底,京东商城已经成为家喻户晓的网上家电购物平台,位居家电网上市场的第一位.
4、京东商城市场分析及对策
4.1、竞争优势
4.1.1产品价格更低廉
京东的产品价格低，通常比别人要便宜 10%有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%—20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元”。
4.1.2物流服务更快捷
京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得 以全面提升。2009 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无 锡、济南、武汉、厦门等 40 余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流 配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务。 此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过 12 万平方。
4.1.3在线服务更周全
京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了”价格保护”、”延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的 榜样。
4.1.4成本相较于传统实体店低
相对于传统商业，基础设施建设费用减少。传统商业B2c中的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。
4.1.5市场占领份额优势
2013年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、等B2 C商家。
4.2、竞争劣势
4.2.1资金压力
早在2011年，京东会上披露数字2011年京东年收入为212亿元人民币，接近业内人士鲁振旺推测的210亿元，与此前京东官方声称的309亿元相距甚远，数据注水严重。会上披露京东毛利率为5.5%，净亏损也在5%左右。刘强东庞大的”花钱”计划–未来三年内，将投下10亿元。自建300多辆卡车组成的干线物流。2012年将扩招2.5万名员工。京东如何支撑如此大的开支，对于靠资本驱动增长的京东，再融资似乎是必然的选择。而2年过去了，京东仍然面临着巨大的资金压力，线上和线下价格的对比差距逐渐缩小，而京东自己还需要发展壮大自己，更加需要源源不断的新资金的注入。
4.2.2库存压力
京东公布存货周转期仅12天，而之前京东会上披露的数字分别为38天和35天。货源不足，是京东比较大的一个问题。
4.2.3物流压力
京东6座亚洲一号还没有真正建设完成，需要大笔资金，物流严重影响京东布局，京东于2010年底停掉了绝大多数地县级市的COD服务，涉及好几百个城市。原来京东COD的城市有600多个，现在只有100来个。有充裕的资金，自己投资兴建物流中心或投资干线和支线运输公司就是空中楼阁。刘强东也承认，京东商城的物流配送压力与日俱增。此次京东商城关闭绝大多数县级市的COD服务，已经是京东商城在物流方面失利的一个前兆。
4.3、京东商城网络营销的发展对策
4.3.1上市
虽然早在两三年前，业内就开始讨论京东上市问题，但一直到去年底，京东对于上市问题，都一直守口如瓶。根据SEC文件披露信息，京东于2014年1月30日，即中国农历除夕，提交了上市招股书。招股书显示，京东计划赴美上市，地点在纳斯达克和纽交所之间选择，计划融资15亿美元，由美银美林和瑞银担任承销商，不过具体股票代码、上市时间、价格区间等，均未明确。
龚文祥同时表示，京东上市，还有跟阿里赛跑的意味。”选择这样的时间点，也是为了赶在阿里之前上市。阿里这两年运作上市，就是因为跟香港监管层面没谈拢，上市卡在那里，京东抢先，搞一个突然袭击。”
他同时表示，如果登陆资本市场，京东的卖点主要是两个，一个是京东耗费数年时间打造的自有物流体系，”其他平台也开始发力物流，但这不是一朝一夕能够完成的”，另一方面，京东在自营B2C领域占据龙头地位，”自营B2C里，京东有千亿规模，最接近的，也只有200多亿。”不过他同时认为，京东未来还面临一系列挑战，包括阿里和等，都会对京东形成压力，京东自身还面临盈利问题，还需要用业绩证明，”自己是一个盈利的电商，而不仅仅是烧钱的电商。”
综观中国网购市场目前还处于同质化竞争打价格战的阶段3C领域本身不可避免价格战的影响而像京东商城这样的B2C电子商务网站都是靠”规模带来效益”目前成功上市对于京东而言抢占市场仍然是当务之急。
4.3.2物流与配送
京东应该将与其他企业的大额融资用于物流体系和供应链处理能力的投资和构建以便京东拥有一个强大的物流系统和供应链系统。
送货时间是消费者考虑比较重要的因素京东虽然已经建立了自己的物流公司但是已经不能满足消费者的需求京东还应该与更多的快递公司进行合作提高送货速度以满足消费者对时间方便的要求。
4.3.3在线及售后服务
京东商场应该增加即时聊天工具提供更多与消费者进行沟通的平台方便顾客与商城的交流即时为顾客解答问题。使顾客最终能够满意地购买想要的商品。提高京东的销量达到盈利的目的。
强大的后台供应链系统也是B2C模式未来发展壮大的基础。完善售后服务进行信息反馈以顾客为中心京东应该完善后台供应链系统提供顾客满意的售后服务是京东必须做的努力。
4.3.4购物环境
京东商城在商家诚信度和评价的真实性方面还应该有所提高,从而让更多的消费者能够产生购买欲望。京东可以对商家的诚信度进行监督建立一些规章制度提醒商家要求商家强制执行。提供一个良好的诚信的购物环境。
结论
利用因特网的特性，网上营销渠道由传统的单向信息沟通变成双向信息沟通，消费者可以通过电子商务平台了解企业及其产品，而生产厂家和营销商，也可以通过因特网进行需求调查，了解消费者对产品的意见和建议，达到企业和消费者之间互动的效果，满足顾客个性化的需求。
总节综上所述，网上购物突破了传统商务模式的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。不过事情都有两面性，网购也同样是把双刃剑。如果选择网店与实体店的就要看大家的喜好，真正的保护好自己利益才是消费者最关心的，实体店在这方面要做的更好，网店也该像这方面多下工夫，更让消费者放心。
参考文献
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