3月10日，巴西化妆品巨头Natura&CO 发布2021年财报。至此，全球头部化妆品公司2021财年业绩已全部公布，全球十大化妆品公司随之出炉。Natura&CO去年营收402亿雷亚尔（约合人民币506亿元），同比上涨8.8%，旗下雅芳、The Body Shop、Aesop等品牌销售额均录得增长。同时，506亿元的营收也让这家巴西化妆品公司排在资生堂（570亿元）之后，位列全球第七，是全球十大化妆品公司中唯一总部位于非发达国家的企业。

据《化妆品报》统计，剥离非化妆品业务后，2021财年，全球营收前十的化妆品公司依次为欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、强生、资生堂、Natura&CO、LVMH、拜尔斯道夫、花王，10家公司营收总体量达8792亿元。十强之外，科蒂2021财年营收300亿元，降1.9%；在雪花秀带动下，爱茉莉太平洋去年营收283亿元上涨8%；由施华蔻、丝蕴等品牌组成的汉高化妆品业务2021年营收264亿元，下滑2%。

涨声一片

2021年，全球十大化妆品公司化妆品板块营收均优于2020年。其中，LVMH增速最快，其包括迪奥、娇兰、纪梵希、贝玲妃、馥蕾诗等品牌在内的化妆品部门营收同比增幅高达27%，中国海南免税店为此作出了重要贡献。“我们在2021年发现，尽管中国客户无法出国旅游，但他们从LVMH购买的商品比2019年更多。”LVMH主席兼董事长Bernard Arnault 表示。除了LVMH，2021财年，欧莱雅、雅诗兰黛、拜尔斯道夫营收均超过疫情爆发前的2019年，它们背后有一个共性：高端品牌拉动增长。2021年，欧莱雅高档化妆品部门首次超越大众化妆品部，成为了集团最大的事业部，销售额达897亿元，同比增长超20%，旗下兰蔻菁纯系列、赫莲娜、植村秀等表现强劲。上个财年，雅诗兰黛的高级护肤部门净销售额同比增长28%，达603亿元，经营利润高达194亿元，其中，海蓝之谜在全球销售实现两位数增长。去年，La Prairie 、优色林和 Aquaphor成为拜尔斯道夫增长关键，其中，La Prairie销售额同比增长超20%。去年，基于中国市场的持续增长，LG生活健康主力品牌Whoo营收同比增长12%。爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟、伊蒂之屋营收下滑，但以雪花秀、Hera为代表的高端品牌部门营收增长超20%。

卖得更贵

相比于LVMH、雅诗兰黛们，宝洁、联合利华、花王等以个人护理业务见长的公司营收增长率均不及10%，净利率也更低。不过，在高端制胜法则和成本压力下，大部分企业已经开始行动，致力于将产品卖得更贵。主要方式有两种：1.并购高端品牌；2. 涨价。过去几年以CPB、Shiseido、NARS为代表的高端品牌成为资生堂的主要增长动力。去年，资生堂将高端美肤设为核心业务后，出售了泊美、Za、珊珂、UNO和水之密语，并在今年将专业美发业务转让给汉高。近两年，资生堂在陆续出售了近20个大众化妆品品牌的同时，也推出了肌妍之光、波姆等高端品牌。除此之外，宝洁收购了高端护肤品牌Tula Skincare以及护发品牌 Ouai；去年，拜尔斯道夫收购了贵妇级美妆品牌香缇卡Chantecaille的母公司；LVMH于去年收购了百年香氛品牌Officine Universelle Buly。联合利华则将体量约50亿元的高端化妆品业务列为发展重点，这些品牌多由并购而来，包括Dermalogica、Garancia、Tatcha等。除并购高端品牌外，联合利华还将原有产品线涨价。“2021 年的主要挑战是成本的急剧上升。”联合利华CEO 乔安路表示，联合利华以定价行动作出回应，全年价格增长 2.9%。宝洁也在最新一季财报会上表示，2022年，包括化妆品在内的旗下十大品类将全部提价。此外，今年初，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等品牌也传出了涨价消息。在原材料、运输等成本上涨外，全球通胀也是化妆品集体涨价的重要原因。根据美国劳工统计局公布的数据，今年1月美国CPI同比上涨7.5%，创下1982年3月以来新高。

重组之年

企业内部，变革同样在发生。裁员、离任、架构重组……国际化妆品公司人事与组织架构正在最近一年经历巨变。在业务架构方面，为在SK-II和OLAY之外寻找新的增长动力，发力高端品牌，今年2月，宝洁宣布成立了高端化妆品部门——Specialty Beauty，该部门将运营品牌包括，Ouai、 First Aid Beauty以及SK-II 的北美业务。同样出于业务聚焦的考虑，2021年底，强生宣布计划将包括城野医生、大宝、露得清、艾维诺在内的消费者健康业务从集团剥离，并成立一家新的上市公司。强生预计，新的消费者健康公司架构预计将在2022年底完成。今年1月，联合利华宣布全球裁员约1500人，其主要业务部门也将由3个调整为5个，分别为美容与健康、个人护理、家庭护理、营养和冰淇淋，五个业务部门将对各自的全球战略、增长和利润负责。据悉，这一更简单、聚焦的组织架构将从2020年中全面运作，预计将在两年内为公司节省约 43亿元的成本。与联合利华的“拆分”举措相反，汉高则计划把包括施华蔻在内的化妆品业务部与家用护理业务部合并，成立“汉高消费品牌业务部”。对此，汉高认为，此举将让汉高获得显著的协同效应和效率提升，并将便于其今后在创新、可持续发展和数字化等领域的投资。在人事变动方面，去年10月，许敏接棒马睿思，出任宝洁大中华区董事长兼首席执行官，也成为了宝洁历史上第一位本土培养的CEO。一个月后，宝洁总裁兼首席执行官由大卫·泰勒交接给了乔恩·莫勒。今年2月，高祥钦卸任爱茉莉太平洋中国总裁，原副总裁黄永慜接棒。自2013年10月加入爱茉莉太平洋以来，高祥钦一直执掌集团中国团队，在他的带领下，爱茉莉太平洋在中国市场的线上布局实现巨大突破。同在2月，欧莱雅美国首席执行官斯铂涵宣布离开欧莱雅集团，David Greenberg接任。在担任美国首席执行官前，斯铂涵曾于2016年-2019年任中国欧莱雅中国首席执行官，并推动了欧莱雅中国数字化和全球本土化转型的加速落地。

中国公司入围，为时尚早

2021年，欧莱雅集团在中国取得了两位数增长，是全球化妆品大盘增速的两倍；过去一年，仅在中国线上渠道，雅诗兰黛单品牌的零售额就超过100亿元。借助电商渠道，拥有碧柔、珂润等品牌的花王在中国实现了强劲增长；目前，Natura&Co正在为旗下Aesop和The Body Shop这两个品牌全面进入中国市场做准备。The Body Shop的中国首店或将于2022年落地……当下，中国市场对全球化妆品公司的实现业绩增长的战略意义无须赘言。总体上看，全球TOP10化妆品公司中，美国3家，法国2家，英国1家，日本2家，德国1家，巴西1家，然而，作为全球第二大化妆品市场的中国，尚无企业入围。若按300亿元的门槛计算，中国化妆品公司与国际巨头间仍存在较大差距，本土上市化妆品企业中，上海家化预测2021年营收为76亿元；逸仙电商去年营收58亿元；华熙生物营收约49亿元；珀莱雅预估45亿元；贝泰妮营收预计超40亿元。未来三年，对本土化妆品企业而言，先突破100亿元营收关口，或许更切合实际。