焦点研究院 · 文旅研报
2024年中秋小长假旅游市场报告
报告期：2024年9月19日至9月21日
研究员：孔令怡
写在前面
中秋小长假刚刚落幕，作为7、8月多地散发新冠疫情后迎来的首个假期以及国庆七天长假之前的预热，2024年中秋小长假国内旅游市场的表现可作为旅游行业的晴雨表，反映当前阶段旅游经济发展的质量与效益。
出游人数波澜不惊，旅游收入加速恢复
据文化和旅游部数据中心测算，刚刚结束的中秋节三天假期，全国累计国内旅游出游8815.93万人次，按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%；实现国内旅游收入371.49亿元，按可比口径恢复至2019年中秋假期的78.6%。尽管未能迎来暑期之后的补偿式出游，对比之前同程发布的《2024中秋小长假旅游趋势报告》中对于国内出游人次将超过8000万的预测，中秋假期的实际出游表现依然超出了市场预期，国内旅游收入还创造了2024年3天小长假（清明、端午、中秋）的新高。
图1 2024年中秋小长假与清明、端午小长假
国内旅游人数、国内旅游收入对比
焦点短评：相比于上半年的清明、端午两个小长假，2024年的中秋小长假呈现出更鲜明的特点：出游人数减少，但旅游收入恢复势头良好，旅游消费信心正在提振。客流量恢复情况不如端午和清明，有多重因素共同作用：首先中秋有团圆之意，返乡探亲人群分流了一部分旅游客流；其次中秋假期与国庆假期临近，不少人选择利用国庆七天长假出行；最重要的一点，中秋小长假前福建突发新冠肺炎疫情，多地倡导非必要不外出，对游客出行造成了一定负面影响。但从旅游收入的维度看，整个中秋假期，国内旅游收入已恢复至疫情前的78.60%，强于清明假期的56.70%和端午假期的74.80%。同时，客单价为421.43元，高于清明假期的266.35元和端午假期的330.19元，尽管距离2019年中秋假期450.29元的客单价仍有差距，但市场相对走强的趋势还是能够有所体现。由于疫情防控形势依然复杂，从业者对于国庆旅游市场的人气回暖、消费复苏略显信心不足，而中秋旅游市场的表现可以让业界对于国庆稍有一些期待。
供给需求两翼齐飞，周边游玩出新花样
受到疫情防控以及假期时长的限制，周边游继续成为2024年中秋小长假最受欢迎的出游形式。根据携程发布的《2024年中秋假期旅游数据报告》，中秋假期是2024年周边游需求最旺盛的一个小长假，周边游预订人数占出游总人数的56%，高于上半年的清明、端午小长假，也强于疫情前的2019年。周边游旺盛的需求同时拉动了酒店预订量的增长，中秋小长假在携程订单量排名前五的酒店分别为珠海长隆海洋科学酒店、长隆横琴湾酒店、珠海长隆企鹅酒店、杭州马可波罗假日酒店和上海玩具总动员酒店，这些酒店所依托的珠海、杭州、上海都是周边短途游的热门目的地。
图2 2024年中秋小长假全国热门周边游目的地Top10
（数据来源：携程旅行）
此外，露营、自驾和私家团成为了2024年中秋周边游的热门玩法。露营方面，中秋假期露营产品的订单量相比于端午假期增长近50%，GMV增长逾60%；自驾方面，中秋假期的租车订单量对比2019年中秋增长77%；私家团方面，兼具高端、私密特征的周边游私家团订单量相较端午假期增长超200%。
焦点短评：疫情常态化防控背景下，周边游、本地游已逐渐成为主流出游形式。2024年中秋假期国内执行客运航班仅2.83万班次，相比于计划的4万班次，实际执行量不到7成，体现出长线游尽管有需求，但需求被各种主客观条件所抑制。在周边游刚起步之时，旺丁不旺财的现象较为突出。然而，随着新形态、新玩法的涌现，如今的周边游正在兑现量质齐升。像2024年以来开始出圈的精致露营，中秋小长假迎来了盼望已久的风口，而一场精致露营的客单价可达上千元。这就给了旅游目的地、相关旅游企业重要的启示：当周边游正在重塑如今的文旅市场，产品、定位等都要顺势而变，高客单价的高品质周边游才是大势所趋，而这就需要在解锁新玩法、挖掘附加值上做足功夫。
他乡故乡共望明月，赏月夜游成为重头戏
有人热爱团圆，也有人选择奔赴山海星月为伴。马蜂窝数据显示，中秋节前赏月的搜索量涨幅高达354%，与之相关的观星搜索量也大幅提高。而在携程平台上，青海大柴旦翡翠湖和宁夏中卫分别因赏月+自驾和赏月+观星冲上玩法热搜，内蒙古更是凭借地广人稀、适于赏月观星的自然条件，登上中秋赏月露营热门目的地的榜首，整体旅行热度相比2024年大涨77%。与以往中秋假期相比，2024年各家航空公司推出的赏月航班还成为不少游客的新选择。上青天揽明月突破了地面观月的诸多限制（如距离、天气等），使游客拥有绝佳的观月感受。像春秋航空推出的赏月航线，涵盖了从9月19日至9月22日的完整中秋假期，总班次将近200个。
相比于远赴他乡举头望月，本地、周边赏月游亦有多种形式，包括游船观光、城市夜景观光、泡温泉赏明月等等，这些各具特色、创意十足的玩法让中秋夜游市场异常火爆。像杭州西湖的中秋拜月·祈福家国系列活动、武汉的长江灯光秀、南京熙南里的中秋笪桥灯市等，都让各地在中秋月色的装扮下越夜越美丽。
焦点短评：夜间消费已然是文旅消费的新热点，而想要掌握夜游的财富密码，势必要深挖属地资源，做更有针对性的部署。毕竟形式越新颖、业态越多元，就越能满足新一代游客的情感需求。比如对于城市，要以食、市为底，将娱、展等形式以更灵活的方式嵌入其中。而对于景区来说，户外观星、实景演出、灯光秀、全息住宿等都可以成为吸客聚人、拉动二次消费的金钥匙。春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，夜游可做的文章很多，只要开动脑筋融情融景融文化，完全可以做到月月有主题，周周有活动，天天有内容。
北京环球度假区开园带动主题公园热，做强IP是突围之道
9月20日，北京环球度假区正式开园，成为中秋小长假期间的流量担当——首日门票一分钟即告售罄，其中外省市购票游客占比近六成。多家在线旅游平台发布的数据均显示，北京成为中秋假期热度排名第一的出游目的地。2024年中秋，北京市重点监测的202家旅游景区共接待游客309.2万人次，营业收入2.85亿元，较2019年中秋增长64.9%，环球影城的溢出效应明显。此外，受环球影城的热度带动，上海迪士尼、北京欢乐谷、广州长隆海洋公园等众多主题乐园也成为游客出行的热门之选。上海迪士尼正值开园5周年，整个度假区浓厚的周年庆氛围让乐园内游人如织。
焦点短评：2024年是主题乐园的井喷之年，环球影城几乎以一己之力抬升了整个板块的热度。加之主题乐园是亲子游、短途游的好去处，而两者又是刚需的出游形式，这就使得主题乐园门徒众多，各城市不论能级大小，都欢迎和接纳优质主题乐园落地。但主题乐园≠万金油，稀缺的IP才是流量和变现入口。一个成功的乐园IP吸金能力有多强？从上海迪士尼中秋星黛露发售3天售罄，359元炒至近千元，以及北京环球影城的哈利波特魔法袍单件售价849元就可见一斑。因此，不论是海昌、长隆、华强方特这类本土主题乐园老玩家还是淮安西游乐园等新入局玩家，都要坚定不移地布局IP。争取授权或者培育原创都是可以探索的路径，尽管可能需要长时间的积累沉淀，但主题乐园的IP红利无论何时都不会冷却。
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