媒体预测2018年全球广告投放费用总额将达到5500亿美元，其中快速消费品类的广告投放费用将占四分之一。而在中国媒介环境变化飞速的情况下，了解广告投放对销售的贡献是否奏效，对于品牌商来说，目前已成为重要的课题。

广告投放能否拉动销售？

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）近期发布的《全球媒介投放报告》显示，广告投放是可以拉动销售的。其所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。也就是说，假设广告投放期间所获的总销售额是20亿，那么，广告投放所贡献的销售额大约9千万左右。这份报告也发现，只有不到十分之一的广告投放销售贡献能占到总销售额的7.5%以上。

中国市场会是怎样的呢？凯度消费者指数Consumer Mix Modeling（CMM）研究发现， 从2016-2017两年，快速消费品广告投放所带来的销售贡献占比平均为4.0%，低于全球平均水平，而2017年只有3.8%。

广告投放的销售贡献高低与类别有关

不同品类的广告投放对销售额的贡献力度也有所不同。

报告显示，美妆及个人护理类，以及家庭护理类的广告投放响应最高，对销售额的贡献可达到5.3%， 高于全球平均水平；食品和饮料类的广告投放响应则较低，对销售额的贡献低于平均水平，为3.8%。因此当衡量广告投放的表现时，行业标准也是考量的必要因素。

有效的广告投放可以不断地吸引新消费者

另外，在衡量广告投放表现时，也需要从消费者的角度切入。也就是有效的广告投放可以不断地吸引新消费者，从竞争对手转化消费者，提高尝新消费者或轻度消费者对品牌的忠诚度。

《全球媒介投放报告》中显示，广告投放所带来的销售额中，有37%来自新消费者的贡献，这包括被广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者，也包括从竞争对手转化过来首次尝试的消费者。在中国市场，这个比例达到42%，高于全球市场水平。

此外，有效的广告对于防止现有消费者离开也起着积极的作用，这部分带来的销售额贡献占比为27%。 在中国市场，这个比例为25%。另外，还有36%的消费贡献是受广告影响后进行了增加购买。在中国市场，这个比例为33%。由此可见， 不断吸引新消费者在中国市场尤其重要。

当然， 品牌的大小对于广告投放吸引消费者存在一定的差异。对于大品牌而言（渗透率高于25%），广告投放对现有消费者增加购买的影响更高，而小品牌则更容易从吸引新消费者中获益。

广告主对广告投放的需求有增无减

从图文时代到PC时代，再到移动互联网时代，广告主对于广告投放的需求始终有增无减。

无论是新产品还是在市场上已经占有一席之地的产品，广告仍然是获取用户，增加销量的不二法门。

随着互联网发展，人与人，企业与人之间链接点越来越多，粘性却越来越弱，这也大大地影响了广告行业的发展。因此，广告主们能否准确辨析广告发展的前沿趋势，未来将成为其在各自行业内决胜的关键。

广告主的核心诉求始终是，让广告产生最大的效益，包括品牌形象的塑造以及最直接的销量转化。

广告投放的精细化运作，降低广告成本

广告投放的精细化运作，也主要从两方面下手：一是目标人群对焦准确，制作合适的内容，找准渠道；二是通过大数据广告监测服务，杜绝广告虚假流量占用资源，降低广告成本，获取最大效益。

利用大数据驱动广告投放

精准投放，是未来广告营销的关键，精准投放极大程度上可减少广告费用的浪费，让广告转化率更高，从而实现让收益最大化。

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